Social-First ist kein Kanal, sondern ein Operating Model – mit Thorsten Mühl von Cosnova #106

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00:00:18: Herzlich willkommen bei Social Vita.

00:00:19: Ich bin Pascal und zusammen mit Paulina haben wir Charles Schalt gegründet, eine Berliner Agentur die Marken über social media aufbaut.

00:00:27: Heute haben wir Thorsten Mühl bei uns von Kosnova.

00:00:31: Er ist dort Chief Digital Marketing Officer und wir sprechen darüber, wie er die ganze Organisation Social First aufgebaut hat.

00:00:38: Paulinas heute leider nicht am Start deswegen skippen wir den ersten Teil und gehen direkt rein ins Gespräch.

00:00:43: Viel Spaß!

00:00:44: Thorsten Mühl ist chief digital marketing officer bei Kosnova der Firma hinter Essenz & Catrice.

00:00:50: Er verantwortet die digitale Ausrichtung des Unternehmens von Social und Community über Influencer bis hin zu Data Analytics und KI.

00:00:57: twenty-fünfundzwanzig wurde er gemeinsam mit CMO Yvonne Wutzler als CMO of the Year ausgezeichnet.

00:01:04: Herzlichen Glückwunsch dazu übrigens!

00:01:06: Heute reden wir nicht über Plattformtaktik, sondern darüber wie man eine Marketingorganisation baut, die Social wirklich lebt.

00:01:13: Herzlich willkommen Thorsten.

00:01:15: Vielen

00:01:16: Dank.

00:01:16: Ja, fast gar vielen Dank für die Einladung!

00:01:18: Ich freue mich sehr und danke für das schöne Intro.

00:01:21: Ja hoch verdient, hoch verdiente.

00:01:23: vor allem die Fragestellungen ist so aufregend weil Social First es ja wahrscheinlich das Bass wird und wir hatten im Vorgespräch diskutiert dass du da einen besonderen Blickwinkel drauf hast nämlich nicht als Plattformstrategie sondern als eine Entscheidung über Organisationsdesign Führung und wie eine Marke global relevant wird und deswegen direkt die erste Frage Social First steht bei vielen Companies im Strategy Deck.

00:01:46: Bei euch, bei Kostnova ist das eine Organisationsentscheidung.

00:01:50: Erklär mal kurz wie du darauf schaust was damit meinst und was muss strukturell auch anders laufen?

00:01:56: Ja also hast du ja völlig recht mit dem was du sagst.

00:02:00: es ist fast schon so dass man das jetzt schon gar nicht mehr Social First nennen mag weil es ist so überall erhältlich als Begriff und vielleicht verstehen wirklich Viele Leute, was anderes darunter.

00:02:13: für uns war es.

00:02:14: Aber so war's auch nicht immer.

00:02:16: Du wahrscheinlich fängst du wirklich an.

00:02:19: Social is ein Kanal und so gehst du erst mal ran.

00:02:24: aber wir haben im Laufe der Jahre strategisch teilweise, aber teilweise auch intuitiv weiterentwickelt zu einem eben nicht nur eine reine Kanalentscheidung, sondern hin zu einem Art Operating Model für uns als Marketingorganisation.

00:02:43: Und ich glaube wir vielleicht fangen wir erst mal an zu überlegen okay was heißt eigentlich Social First?

00:02:48: oder verstehen wie alle das gleiche darunter?

00:02:52: und wir haben halt vor uns gesagt dass das Social First für Kosnova also für unsere Markensets und Kartries hauptsächlich bedeutet wie so ein Arten Medienhaus zu agieren.

00:03:05: Dass es um Content geht, um Kommunikation und um Strategien die in dem Social Platform Ökosystem ihren Startpunkt haben.

00:03:17: Und das heißt wir priorisieren das ganze Thema Entertainment, Kreativität Community Connection und das ist größer als die klassische Kampagnen-Logik.

00:03:28: was das nicht heißt dass wir keine Kampagne machen brauchen wir auch.

00:03:30: aber Es geht um ein, wie gesagt, Operating-Modeller.

00:03:35: Da ist Social der Startpunkt.

00:03:38: Plattform definiert die Regeln.

00:03:40: Der Content ist nativ und nicht adaptiert Und Community und Creator sind zentral in unserer Denke und der Handlungsweise.

00:03:50: Wir haben auch gesagt wir können nur durch so einen Lern- und Interationsansatz auch besser werden.

00:03:59: gesagt haben und dass auch das ist mittlerweile von so ein Basswort geworden, Cultural Relevance die entsteht auf den Social Platformen.

00:04:07: Und da wollen wir natürlich ein Stück weit dabei sein sozusagen relevant zu sein.

00:04:16: Das ist für uns die Definition.

00:04:18: So gucken wir drauf und dann kommst du irgendwann in den Nassau sagst hey es ist ein Operating Model.

00:04:27: Das heißt, wir haben uns strukturell verändert wie wir die Organisationen am Ende gebaut haben.

00:04:36: Wir haben angefangen – wie wahrscheinlich jedes Unternehmen oder jede Marke – du baust irgendwann ein Social Media Team.

00:04:44: entweder ist es größer und kleiner und das im Prinzip bei uns war vorher in den Marken integriert.

00:04:55: Ich kam vor tatsächlich gut fünf Jahren zu Kostnova.

00:04:58: Wir haben es dann damals rausgelöst, wir haben eine eigene Social-Einheit gebaut und haben wirklich mit ganz tollen Leuten ein Team entwickelt.

00:05:08: Und das war so der Startpunkt – wir haben dann gesagt eigentlich sind wir in der sehr Brun … Duktgetriebene, beide Marken sind Innovationspowerhäuser.

00:05:23: Es geht wirklich um ganz viele neue Produkte und Trends.

00:05:29: Wir waren eine super-productcentric Marketingorganisation und wir haben gesagt hey wenn wir die Kommunikation richtig machen wollen dann ist es ein product and content first Marketingansatz.

00:05:42: Und dementsprechend haben wir neben dem Social Team eben dann auch angefangen unser eigenes Kreativteam zu bauen, unser Studio C. Da habe ich ja schon einiges dazu erzählt und das ist auch so bisschen in der hiesigen Marketingpresse aber es ist halt etwas worauf wir ja total stolz sind weil's das Herzstück unseres Operating Models ist.

00:06:04: sozusagen Es ist auf gut vierhundert Quadratmetern eigen gebautes Studio mit mittlerweile neunzehn Mitarbeiterinnen im Studio und mehr als die Hälfte davon arbeiten in Kreativ-Prozessen als eigenes Brandface, quasi eigener Creator, als Creative Producer, Copywriter etc.

00:06:28: Und das ist wirklich super!

00:06:30: Dadurch sind wir in der Lage eine wirkliche Content Engine zu... zu entwickeln und auch zu kontrollieren.

00:06:39: Wir haben sowohl quantitativ richtig viel gemacht im letzten Jahr über dreißigtausend Assets, aber vor allem auch qualitativ.

00:06:46: also wir sind dort in der Lage sehr stark eben plattformnative Inhalte zu entwickelen und vor allem Geschwindigkeit.

00:06:56: als halt der Supertreiber können wir im Prinzip sehr schnell auf eigentlich alles reagieren was wir intern kommunizieren wollen.

00:07:06: die Plattform braucht, wohin sich Trends entwickeln können wir im Prinzip morgens brainstormen und nachmittags posten.

00:07:15: Dadurch gewinnen wir sehr viel und das ist das Herz dieses Social First Ansatzes sozusagen.

00:07:23: Wir haben aber das natürlich noch weiter gedacht Und wir haben eben Media noch mit reingeworfen in dieses Konstrukt.

00:07:32: auch da versuchen wir raus aus dem Mediasilo nur in Kampagnen denkend hin zu so wirklich skalierbaren Ansatz hinzukommen, dass wir eben auch diese Always-On Social Permanent im Relevant Set zu bleiben supporten können.

00:07:50: Und das heißt, wir haben die Bereiche da mit rein integriert und im Prinzip ist es volks eigentlich dem Modell, das schon relativ lange ist ja nichts was wir für uns irgendwie claimen können.

00:08:06: Aber es ist von dem... Und ich finde vieles richtig gut, was er sagt.

00:08:11: Von Gary Vee, Gary Vaynerchuk das Modern Content and Advertising Framework und das nun mal echt als kleinen Tipp.

00:08:19: Das kann man sich angucken.

00:08:20: oder im Prinzip war, dass für uns auch ein Stück weit der Blueprint so sagen okay, so wollen wir eigentlich unsere digitale Marketing-Organisation aufbauen.

00:08:30: Geil!

00:08:31: Spannend!

00:08:31: Wow!

00:08:32: Unfassbar viele Punkte.

00:08:34: also was ich erstmal ... bemerkenswert finden, also was ich auch teile ist ja dieser große Schiff.

00:08:38: Also es gibt ja eine Evolution gerade in der Branche.

00:08:41: wir haben ja auch angefangen mit man macht mal ein lustiges Video auf TikTok und auf Instagram das geht viral.

00:08:46: Und dann irgendwann merkt man das reicht ja nicht du musst dir wirklich strukturell komplett neu denken wie man zusammenarbeitet... ...und deswegen finde ich es total cool und richtig dass ihr so Konsequenz seid und das ihr sagt okay wir stellen wir bauen ganz Operating System wo eigentlich alle Marketing Touchpoints Content ... Media-Commerce wahrscheinlich ineinandergreifen zusammen.

00:09:05: Und bauen daraus inhalte und teilen mit der Welt.

00:09:10: Meine große Frage wäre, wie operiert ihr in der Firma... ...mit anderen Kampagnen oder anderen Botschaften?

00:09:18: Wenn ihr alles denkt ja aus Social heraus und das läuft Omni Channel dann ... dann eigenständig und die anderen Plattformkanäle sind auch eigenständiger, weißt du?

00:09:30: Wie orchestriert ihr euch intern?

00:09:35: Also es ist natürlich eine... Und da fängt's jetzt an wirklich kompliziert oder komplex zu werden.

00:09:43: So rein strategisch und philosophisch würde ich jetzt sagen, das ist relativ klar!

00:09:52: Die Kunst ist ja gar nicht Das, was ich jetzt gerade gesagt habe oder worüber wir denken das mal aufzuschreiben.

00:09:58: Sondern die Kunst ist das umzusetzen und das zu leben.

00:10:02: Und das halt auch vor allem irgendwie schnellzumachen.

00:10:05: weil Geschwindigkeit ist das was glaube ich einer der Hauptkabbieis hier wäre ja.

00:10:10: Weil wenn du das wirklich durchdenkst ist es sehr dass du sagst hey Social First heißt Der Markt entscheidet täglich über das was wir an Kreativität machen müssen und nicht das interne Alignment, was wir so wollen.

00:10:25: Und wie ist es bei uns?

00:10:31: Wir sind natürlich ein richtig großes Marketing-Team.

00:10:35: Wir haben sie auch strukturell auf verschiedene Köpfe verteilt... ...und vielleicht hole ich da mal kurz ein bisschen aus.

00:10:42: Es gibt die beiden meine Kolleginnen, die Yvonne, die du schon genannt hast, und die Issa Tamboué.

00:10:49: Das sind beides Chief Brand Officer, die yvonne für Catrice für Essence und beide verantworten ihre Bereiche.

00:10:57: Also das ganze Thema Produkt, Produktentwicklung, Produktdesign, Markenentwicklungen, Markendesign etc.

00:11:06: Und ich bin so in der Mitte zwischen beiden und bin für die Aktivierung der Marken im digitalen Ökosystem also alles was du dann payed-owned oder earned machst letztendlich zuständig.

00:11:18: ja so mal ganz einfach irgendwie darzustellen Und das ist natürlich super komplex, weil jeder Geschäftsführungsbereich aus ganz vielen Teilbereichen besteht die sehr gut miteinander arbeiten müssen und vor allem sehr schnell miteinander arbeiten.

00:11:41: Da liegt dann natürlich die große organisatorische Herausforderung auch da – und das will ich gar nicht verhehlen – schnell geht, wie wir es gerne hätten oder nicht immer so gut funktioniert.

00:11:56: Weil natürlich es Meetings braucht, es braucht Abstimmungen und das sind ja in dem ganzen Prozess unheimlich viele Teams beteiligt.

00:12:02: Wir haben das Content Creation Team im Studio C, wir haben das Mediateam, wir habe das Socialteam, die Community, Influencer und wir haben dann die Markenkommunikation Und da hat es ja, glaube ich mit der Bühlen war auch bei dir.

00:12:18: Marketing Director Essence.

00:12:20: Shout out!

00:12:22: Großartiger Mann macht ganz viele tolle Sachen und er hat eben so großartige Kolleginnen bei Catrice Nadine Müller.

00:12:30: die hat auch wieder ihre Kommunikationsteams und wir alle müssen so schnell zusammenarbeiten damit wir eben losgelöst von den Kampagnen die vielleicht noch ins isolierten Prozess haben diesen day-to-day workflow gut hinbekommen und das ist schon eine riesengroße organisatorische Herausforderung, die uns auch nicht immer noch nicht gut genug gelingt.

00:12:55: Ja also kenne ich aber der Weg dahin, der Schritt dahin ist ja richtig und ich verstehe Kampagnen sind noch separat davon und der Rest von euren... Digitalen Inhalten sind aus diesem Social Operating System gedacht, wie du es eben beschrieben hattest.

00:13:09: Absolut!

00:13:12: Aber auch Kampagnen werden natürlich Social First gedacht und da ist es ja gar nicht dass wir so stark sagen lasst uns jetzt irgendwie eine Paid-Kampagne entwickeln sondern auch da kann ich wieder den Gary Vaynerchuk zitieren der nennt das Strategic Organic Content weil genau das ist es Videos people want to watch.

00:13:36: Das supportest du mit paid media und die nicht funktionieren, supportest sie nicht mit paid-media.

00:13:43: Und letztendlich denkst du auch so in Kampagnen natürlich an die noch mal kreativ.

00:13:47: ein extra ist noch ein extra layer weil da geht es um neue Produkte und um launches und neue Trends und dann musst du natürlich auch ein anderes kreatives Konzept drum herum stricken.

00:13:58: aber wichtig ist auch hier dass wir für beide Marken auch diese Kampagnen eben mit dem Social First Gedanken entwickeln.

00:14:06: Und so spielt sich unser ganzes Mediagame ab.

00:14:09: am Ende, das sind zu neunzig Prozent auf den relevanten Plattformen unterwegs.

00:14:17: TikTok first ist Meta Instagram YouTube Pinterest Snapchat und ab und zu ist es noch ein bisschen out of home.

00:14:24: aber letztendlich ist das genau die Spielwiese.

00:14:28: Ultra spannend!

00:14:29: Und man aus Selbstinteresse gefragt und eine etwas kätzliche Frage, braucht ihr noch Agenturen?

00:14:36: Also so diesen Speed den ihr da abliefert mit einem eigenen Content Studio.

00:14:40: Mit diesen ganzen Rollen intern auch diese ganze Kommunikation zu orchestrieren.

00:14:45: Braucht ihr noch Agenturen oder andersrum?

00:14:46: gefragt was können Agentur noch tun um für euch noch Wert zu stiften in Zukunft auch?

00:14:53: Ja absolut brauchen wir noch Agenturn und ich glaube die könnten das alles gar nicht selber machen.

00:14:57: aber es ist ja schon so dass sich ein bisschen Ich kann es auch nicht für andere sprechen.

00:15:01: Wir haben gesagt, okay das muss unser Weg sein und ich glaube schon dass wir auch da in unsere Grenzen teilweise kommen.

00:15:09: vielleicht was die kreative Entwicklung im eigenen Studio angeht ist halt du brauchst schon Agenturen die mit dir zusammenarbeiten dich inspirieren die dir auch zeigen ok was is gerade?

00:15:25: Was sind gerade die Trends, die auch für euch wichtig sind?

00:15:29: Vielleicht außerhalb einer Color Cosmetics oder Beauty Bubble, die wir glaube ich extrem gut ownen und beherrschen.

00:15:36: Aber was ist darüber hinaus noch wichtig?

00:15:39: Wie bringe ich das zusammen?

00:15:40: wie inspiriert diese Denke auch uns?

00:15:46: Und natürlich ist es eine noch große Arbeit in der Entwicklung von Kreativkonzepten for Product Launches was wir eben noch nicht in Haus abbilden.

00:15:58: Aber klar, das hat sich schon verändert glaube ich, dass du früher komplett alles rausgebrieft hast an Agenturen und dann hast du es zurück gekriegt und hast Feedback gegeben und dann ist irgendwann umgesetzt.

00:16:15: so ist es schwer für uns zu arbeiten wenn wir sagen wir wollen Social First sein weil dann gehts natürlich um Geschwindigkeit aber Trotzdem ist es jetzt für Agenturen kein... Also wenn sie jetzt alle machen würden, gibt's ja natürlich trotzdem die Daseinsberechtigung.

00:16:31: Weil es um ganz viel Beratung geht und ich glaube dahin entwickelt sich ein bisschen die gar nicht so sehr die nur noch manuelle Arbeit aber halt auch wirklich in Richtung Beratungs-, in Richtung kreative Ideen, in Richtung Innovationen eigentlich auch sehr, sehr spannend.

00:16:50: Nicht nur über die quasi day-to-day und wie manag ich ein Kandal mit all den ganzen Aufwänden, die dahinter stehen.

00:17:01: Sich darüber Gedanken zu machen, sondern wirklich über neue kreative Prozesse zu agieren.

00:17:07: Und das finde ich super!

00:17:08: Ja, total aufwendig.

00:17:10: Ich teile das... Wir nennen das bei uns immer Hands to Hats so das Projekt Hands To Hats.

00:17:15: also weg von reiner Exekution wo viele Agentunia aktuell drin gefangen sind, dass sie posten, dass die Formatadaption machen hinzugehen, genau was du gesagt hast zum strategischen Sparingspartner.

00:17:25: Weil ich glaube die große Vorteile in vielen Agenturen haben ist halt sie haben unfassbar viele Daten und Erfahrungspunkte aus unterschiedlichen Branchen von unterschiedlichen Marken, die zusammenzubringen und so ein Schritt der Kreativität dass du etwas Neues, was unerwartet ist, siehst und Sachen kombinierst, die in einem neuen Kontext so eine Stadt gefunden hätten ne?

00:17:41: Und dann mal diese kreative Druckbetrugbezankung.

00:17:44: Ich glaub das ist eine große Stärke von Agentur plus hat eben diese DNA.

00:17:47: Ich glaube du hast ja auch einen Agentur Background wenn ich mich richtig erinnere.

00:17:49: Du hast ja meistens wilde Leute hier, du hast ja Künstlerinnen hier.

00:17:52: Wir haben wirklich die malen Parallel, die haben Galerien und machen Musik so... Und ich glaube diesen Spirit zu haben, da kriegst du halt dann so die Spitze in der kreativen Exzellenz bei Agenturen in Zukunft.

00:18:04: Das glaub' ich auch!

00:18:07: Aber du merkst das selber, ne?

00:18:08: Das Modell verändert sich seit ein paar Jahren und jetzt gibt es einen Paar, die sind vielleicht sehr ausgeprägt.

00:18:14: in der Social First-Denke würde ich jetzt mal uns dazu zählen.

00:18:18: viel aber auch nichts funktioniert ja nicht für jeden.

00:18:20: Jeder hat dann noch andere Audiences, andere Passion Points sozusagen.

00:18:24: und ist das nicht überall der Weg?

00:18:28: Auch wenn ich jedem Unternehmend empfehlen würde es total ernst zu nehmen und zu gucken, okay, Culture entwickelt sich auf den Social Platform, du musst den TikTok irgendwie stattfinden!

00:18:39: Es hat nichts mit einer Gensi oder so zu tun... Aber trotzdem die Frage ist halt wie tief willst du da reingenommen Operating-Model danach irgendwie ausrichten.

00:18:50: Ist jetzt unser Weg, der funktioniert?

00:18:52: Aber ist natürlich nicht der für alle, ne?

00:18:54: Klar!

00:18:55: Ja ja fair und sag mal wenn du jetzt so zurückblickst und überlegst was die eine wichtigste Entscheidung war im Design von dieser Organisationsentwicklung welche war das

00:19:11: also?

00:19:11: zum einen?

00:19:14: vielleicht kann ich die Antwort ein bisschen zweiteilen.

00:19:18: Wir haben als Unternehmen eine sehr, sehr wichtige Entscheide getroffen.

00:19:23: Die aber gar nicht nur auf Kommunikationsstrategien oder Ausrichtungen beruht sondern die größer ist weil sie sagen okay wir sind global unternehmen mit einer absolut globalen Relevanz mittlerweile.

00:19:38: Wir sind in über neunzig Märkten und machen fast ein billionär Umsatz machen einen Großteil auch mittlerweile außerhalb Deutschlands, Europa, USA, Lateinamerika die Mähnerregion Südafrika Asien kommt.

00:19:56: Dort sind unsere großen Wachstumsmärkte für die Zukunft und wir haben natürlich eine Zeit lang fast alles ausschließlich vom Schreibtisch aus Sulzbach das bei Frankfurt herausgemanagt und da haben wir natürlich irgendwann gesehen okay dass Das lässt sich nur bedingt lokal, eigenständig irgendwie umsetzen.

00:20:23: Und wenn du das mal auf... und wie gesagt ist natürlich viel größer als Kommunikation da geht es um Produkte, um lokale Assortments, um Vertriebsstrategien

00:20:32: etc.,

00:20:33: aber natürlich auch kommunikativ weil ja das weißt du genauso gut oder besser als ich.

00:20:41: Relevanz heute kulturell ist global ziemlich schwer steuerbar, würde ich sagen.

00:20:48: Und klar haben wir Plattformen die global sind aber die Culture ist lokal und natürlich belohnen die Algorithmen eben nativen und eben kulturell verankerte Inhalte viel mehr als weiß ich nicht zentral gesteuerte Ads oder irgendwie sowas.

00:21:10: Wir haben auch gemerkt, dass so eine zentrale Steuerung alles aus Zulzbach heraus in die verschiedenen Märkte klingt irgendwo am Ende zum einen in die Geschwindigkeit aber zum anderen eben auch die Relevanz und das ist sehr das was wir wollen.

00:21:23: Und wir haben tatsächlich Kampagnen gemacht in achtzehn verschiedene Ländern aus Zulsbacher raus von Saudi Arabien über Deutschland über Spanien Chile etc.

00:21:33: Und du kannst dir denken okay es ist schwer umsetzbar und jetzt haben wir den Shift gemacht Komplett organisatorisch in der App des Marketings anders aufgestellt, dass wir halt sehr viel stärker regionale Einheiten gründen.

00:21:44: Regionale Hubsgründen, regionale Teams sozusagen aufgebaut haben um eben dieser lokalen und kulturellen Relevanz in der Kommunikation auch Rechnung zu tragen.

00:21:55: Und das ist eine der glaube ich fundamentalen Entscheidungen die wir als noch relativ junges Unternehmen jetzt gut zwanzig Jahre, fünfundzwanzig jahre alt getroffen haben auf so einem Weg zu einem eher global operierenden Beauty-Unternehmen.

00:22:10: Das ist jetzt auch, kannst du sagen okay wow das machen ja alle so aber du musst es halt selbst erst mal tun wenn du klein anfängst und groß wirst dann ist das schon eine fundamentale Entscheidung für die Zukunft.

00:22:27: Und wenn ich jetzt auf mein Team blicke oder die richtige Orgentscheidung Das was ich gerade gesagt habe, also aufbau einer echten Content-Community-Organisation ist sehr wichtig und auch hier hat es so meine tolle Kollegin Dianika schon ein oder zweimal glaube ich zu Gast.

00:22:46: Und glaubt das wir irgendwann entschieden haben dass wir neben dem Content Creation unserem eigenen Studio und Media alles zusammenzubringen eben auch Community aufbauen müssen und nicht aus dem, was wir früher hatten wir es Customer Management genannt.

00:23:05: Das war noch aus der Zeit vor mir und da hatten aber die Headcounts oder die Teams da.

00:23:11: Und das um zu ändern ist schon ein sehr zentraler Punkt.

00:23:14: Wir haben einen dezidierten Community-Lied geheiert.

00:23:19: Das habe ich schon gesagt Studio C als Always On Engine aufgebaut Und wir haben eben dieses Content und Advertising Framework versucht, gerade einzuführen.

00:23:29: Aber ich würde sagen Community ist einer der ganz wichtigen Entscheidungen weil wir durch die ganzen Insights die wir rausgewinnen auch jetzt sehr viel schneller und bessere Feedback Bloops in die Produktentwicklung geben können.

00:23:43: also zumindest so in der Theorie.

00:23:46: Also würde ich sagen, wichtigste Entscheidung Content Community nicht mehr als rein Output zu sehen sondern eben als System zu betrachten.

00:23:54: Ja ich glaube da haben viele Marken immer noch Nachholbedarf und da finde ich das sehr bemerkenswert mit welcher Konsequenz und mit welche Innovationskraft ihr dann nach vorne marschiert.

00:24:02: Ich muss jetzt weil du hast jetzt das Content Advertising Framework von Gary wie glaube ich zweimal gesagt Also was steckt dahinter?

00:24:10: Sind das die Punkte, die du schon genannt hattest, beispielsweise mit organischem Content der so gut ist oder sollt ihr ihn teilen.

00:24:14: Oder gibt es da noch andere Glaubenssätze, die dir drin stehen?

00:24:17: Nee, genau darum geht's, dass ich glaube, die Theorie von ihm sagt wir in dem Plattform-Ökosystem leben und die Plattform Dominanz eben allumfassend Das ist ein Attention Game.

00:24:38: Also müssen wir dort sein, wo die Attention ist und diesen Fokus auf verstehen wie die Algorithmen funktionieren und diese Cultural Dynamics auf den jeweiligen Plattformen.

00:24:51: Und dann hast du die cross-funktionale Zusammenarbeit der verschiedenen Einheiten als Make or Break Szenario.

00:25:01: so haben wir es halt adaptiert.

00:25:03: in der Mitte steht dieser strategic organic Content Und das sind die, wie er es beschreibt.

00:25:08: Videos People Want to Watch oder Ads People Want To Watch und im Prinzip ist es genau das ja du hast Community, du hast die Plattform Du hast Media und du hast diese Post Creative Strategy Analyse Die du immer wieder in so einem Endless Loop miteinander kombinierst um dadurch Stück für Stück besser wirst.

00:25:29: Das ist letztendlich das Framework Und ich finde, das ist ein ganz fantastischer Blueprint für moderne Marketingorganisation.

00:25:36: Auch wenn es schon wahrscheinlich viele, viele Jahre alt ist.

00:25:39: Das ist ja nichts was er jetzt irgendwie erst kürzlich erfunden hat, sondern ich glaube, es gibt bestimmt schon zehn Jahre.

00:25:45: Wobei also wie viele Briefings bekommen wir?

00:25:47: Wie viele Anfragenvermarkten bekommen wir?

00:25:48: uns wird immer noch aus dem Produkt heraus gedacht.

00:25:50: Es wird immer auch als Features herausgedacht und eben nicht aus Kultur, aus Content, aus Communities und es ist halt eben kein iterativer Prozess.

00:25:57: Sondern meistens oh Kampagne!

00:25:58: Tschüss, zack weg.

00:25:59: Und ich glaube, diesen Loop den ihr da baut ist schon sehr...

00:26:03: Ich meine wir denken auch aus Produkte heraus und das habe ich hier auch gelernt.

00:26:07: Das Produkt ist gerade in der Color Cosmetics oder auch Beauty Industries.

00:26:13: es geht nur ums Produkt aber die Inszenierung später ist wie schaffe ich das Produkt in so ein Storytelling irgendwie einzubauen?

00:26:22: Es geht wahrscheinlich auch für jedes für jede Marke Aber Produkt ist wahnsinnig wichtig.

00:26:26: Leute wollen Hauptsächlich Produkt in Action sehen, Produkt in Anwendung sehen.

00:26:31: Produktbenefit sehen, gucken wie trage ich es auf und wie sieht's aus?

00:26:34: Wie wirkt das?

00:26:35: Und das starten wir schon so sagen okay wir haben vollendes Produkt weil wir haben ganz tolles Trends und Insights Team.

00:26:43: und wir wissen aber sagst du irgendwie ok es geht alles um K-Beauty, K-beauty inspired Makeups Skinification etc.

00:26:51: und dann fängst du an.

00:26:52: Produktes entwickeln hat ja auch ein Zyklus von acht bis zwölf Monaten teilweise.

00:26:57: Und dann kommt die Kommunikation, aber du versuchst halt zu sagen okay wie nehme ich das Produkt und schaffe drumherum in Storytelling so dass es eben platformnative ist.

00:27:06: Genau richtig.

00:27:08: Da würde ich schon anfangen.

00:27:09: Ja da ist es richtig.

00:27:12: und auf der anderen Seite ich meine wenn ich mir angucke wie viel, sag mal so platze Werbung wirklich also Werbung im Sinne von hier ist der Produkt hier sind meine Benefits ... ATBs, das ist sehr technisch.

00:27:24: Und

00:27:25: diese Top-Down-Kommunikation ... ... die funktioniert nicht und wird dann meistens dann oft ... ... so liblos übersetzt auf Social, dann packt man da ein Testimonial hin, ... ... UDC-Creatorin,

00:27:33: die

00:27:34: schminkt sich da, erklärt da das Produkt... Also das reicht ja nicht!

00:27:36: Das ist keine Geschichte weißt du?

00:27:37: Somit wirst Du kein Inhalt schaffen wie Du gerade eben meintest den Leute freiwillig teilen oder ... ... sich freiwillige anschauen.

00:27:44: Cool sag mal eine spannende Frage in der ganzen Diskussion.

00:27:49: Thema KI ist ja gerade so der größte Transformationstreiber im Marketing, glaube ich.

00:27:57: Also seitdem ich denken kann und das beeinflusst ja auch ganz viele Sachen von dem was ihr gerade macht sei es Content, sei es Community Management Reporting

00:28:04: etc.,

00:28:06: wie guckst du darauf aufs Thema KI grade?

00:28:08: Und auch was sind so Jobs oder große Transformationen die du bei euch siehst dadurch?

00:28:20: Eine schwierige und eine einfache und auch eine schwierige Frage.

00:28:28: Zusammengefasst würde ich sagen bei uns, wenn wir auf KI und Marketing – darauf würde ich es mal für die Sekunde reduzieren – Würde ich sagen AI ersetzt die Tasks aber sie ersetzt nicht die Wertschöpfung vor uns.

00:28:43: also Wir haben ganz viel und wir lesen das ja immer wieder.

00:28:50: Du bist ja auch wahnsinnig aktiv auf LinkedIn und da hast du das Gefühl, AI und Marketing oder AI und Content Production gibt es überhaupt noch Unternehmen die es nicht machen.

00:29:03: Und wer's nicht macht hat sie sowieso schon verloren.

00:29:08: Jedes Mal kriegst du ständig irgendwelche Beispiele gezeigt wie es toll funktionieren könnte und wer schon alles was macht und dann ist er so okay?

00:29:16: wow krass!

00:29:20: Aber wir haben es für uns halt auch wirklich mal versucht von Anfang an anders durchzudecken und haben dann schon schnell gesagt, hey!

00:29:28: Wir stehen für Demokratisierung von Schönheit.

00:29:31: Für uns ist das geht's um Produkte.

00:29:33: die sind affordable accessible Und die Mission von Kosovo is make everyone feel more beautiful.

00:29:41: Also hat da sehr viel mit Nahrbarkeit zu tun, für jeden da zu sein.

00:29:47: Da bist du ganz schnell dabei, dass sagst okay Aber wenn ich das als Mission habe, kann ich nicht meine echten Leute mit AI-Avatan ersetzen oder kann AI komplett in die... Kann jetzt nur noch über AI Content reden.

00:30:07: Zum einen haben wir halt ethisch Philosophisch für uns gesagt hey!

00:30:10: Wir wollen eigentlich diese keine AI an künstlich generierten Hauthaaren Menschen zeigen.

00:30:22: Und das zweite ist, sie haben ganz viel getestet auf der Plattform und es ist uns von der Community jedes Mal so ein bisschen um die Ohren gehauen worden was ich irgendwo auch ein Stück weit verstehen kann weil die Leute daraus größeres Ding machen und sagen okay diese vielleicht in der Bevölkerung außerhalb der LinkedIn Blase ja ganz wichtig existierende Angst oder Unsicherheit zu, okay was wird die AI mit mir?

00:30:50: Mein Job und meine Zukunft alles machen.

00:30:53: Du transferierst das dann auf deine Marke und sagst auch wenn jetzt Essence oder Catrice, wenn sie jetzt schon eine AI nutzen... Die sind doch so nahe!

00:31:03: Das sind doch meine Go-to Marken, mit denen ich täglich in Berührung komme.

00:31:07: Wenn die jetzt auch schon quasi da ist ... ist das Ende irgendwie nahe sozusagen.

00:31:15: Und ich finde, dass die Leute da natürlich mehr daraus machen.

00:31:19: aber es ist halt diese Unsicherheit und diese Angst der Leute und deswegen haben wir gesagt okay wir wollen bewusst dort relativ defensiv sein und auf Social eigentlich eher stärker in die Echtheit gehen und haben dann fast bewusst gesagt dieser Anti-AI Aesthetics ist unser großer Wettbewerbsvorteil.

00:31:42: Es ist völlig okay, wenn alle anderen das machen.

00:31:46: Machen wir es bewusst nicht!

00:31:48: Das heißt aber nicht dass wir da kritisch sind ganz im Gegenteil.

00:31:51: ich habe ein eigenes AI-Team gebaut.

00:31:52: Wir haben ganz viel... Wenn ich dir die Roadmap zeigen würde was wir an AI Adoption Projekten vorhaben wird zu sagen ok wow super was ihr macht und das meine ich halt damit.

00:32:03: Wir sind aber zum Thema Content, wir sind in den vor nachgelagerten Prozessen total AI First unterwegs.

00:32:10: ja als was Captioning, Editing, Varianten, Lokalisierung etc.

00:32:17: geht sind wir dabei.

00:32:18: Wir schaffen aber dadurch dem Team mehr Freiheiten in puncto Ideation und Storytelling.

00:32:27: eben zu gucken Was ist Cultural Relevance?

00:32:29: Wie kann ich Community bauen?

00:32:31: Welche was ist die kreative Richtung Und AI für uns vor- und nachdem kreativen Kern Aber nicht im Kern selber.

00:32:40: Und das ist so, darauf würde ich es irgendwie reduzieren.

00:32:47: Und da glaube ich sind wir auf einem sehr guten Weg unterwegs und fühlen uns auch sehr wohl und sicher dabei.

00:32:56: Ja cool!

00:32:57: Ich finde das gut.

00:32:57: wie differenziert du das beleuchtest weil es kann ja auch nicht... Die KI-Käule wird gerne geschwungen und alles ist auf einmal KI.

00:33:05: aber ich finde dass muss jedes Unternehmen selber beantworten und genau wie du sagst halt abgeleitet aus dem Purpose der der Firma, der Company und dann entscheiden wo setzen wir es ein oder nicht.

00:33:14: Und ich glaube auch gar nicht dass wir wie alle Unternehmen also wenn du jetzt TikTok nur noch aus immer mehr... Also nur weil die AI jetzt endlos skalierbar Videos irgendwie posten kann heißt das ja nicht dass irgendwann auch die Leute... Also wer will das alles sehen?

00:33:33: Ich glaube dass je mehr AI generiert Videos ersichtlich sind oder auch irgendwie da sind und das musst du kennzeichnen etc.

00:33:43: Das so mehr hast du vielleicht die Chance, wenn du es real hältst.

00:33:48: Und ich glaube nicht dass wir und das haben wir für uns entschieden Wir wollen eigentlich gar nicht einsteigen in dieses jetzt noch mehr Quantitäten noch mehr quantität produzieren.

00:33:56: Ich glaube wir sind auf einem guten Weg.

00:33:57: wir machen schon relativ viel aber wir wollen da lieber an der Qualität an dem Storytelling allen Inhalten arbeiten Aber nicht an dem an den an dem Output aber auch da wieder ist funktioniert vor uns.

00:34:07: Es ist unsere Idee, unsere Ansatz.

00:34:11: Passt zu unseren Marken kann nicht für alle sprechen und es gibt bestimmt Industrien wo das wahrscheinlich total Sinn macht.

00:34:20: Das ist eine perfekte Überleitung zu unserem drei schnellen Abschlussfragen-Torsten weil wir gerade schon beim Thema KI sind.

00:34:26: erste Abschlussfrage wie nutzt du denn gerade persönlich im Day to day KI?

00:34:32: Also klar wir haben unser eigenes Kostowa GPT.

00:34:34: da bin ich super aktiv, was ich jetzt gemacht habe und das hilft mir wirklich sehr viel.

00:34:43: Ich arbeite, hab mir so einen Online Coach GPT gebaut, hab da meine ganzen Personalprofile, meine Three Sixties, all meine Bewertungen die ich alle immer bekommen hatte alles was sich an Dokumenten zum Jahr hochgeladen und kann dadurch echt ein Supersparingspartner der wir in manche komplexe Situation oder Schwing-Situation eigentlich sehr gute Ratschläge gibt dort mich irgendwie auszutauschen, finde ich total super.

00:35:10: Als Tool beruflich nutze ich sehr gerne, bin ich ein großer Fan von Notebook

00:35:16: L.M.,

00:35:16: von Google, find das wirklich ein tolles Tool weil was sehr spannend ist... was du an Quellen hochladen kannst und was du als Output bekommst.

00:35:34: Du kannst ein YouTube-Video hochladern, du kannst transkribieren lassen, du kannst dann mit dem Chat potagieren oder später dir das als Podcast oder als Strategiepräsentation oder als Blogbeitrag zusammenfassen lassen.

00:35:44: Das ist echt ein super Tool also es bietet für mich einen sehr großen Mehrwert.

00:35:53: Genau das waren die zwei Dinge wo ich jetzt besonders stark nutze ... würde ich sagen.

00:35:58: Bei Notebook LM, ich habe das letzte Woche aber auch wieder einen Podcast gerne hören lassen und ich bin jedes Mal wieder mindblown!

00:36:04: Also es war so ein Podcast... Ja

00:36:05: richtig gut

00:36:06: ne?

00:36:06: Die sprechen ja miteinander, du merkst das.

00:36:09: KI ist aber auch extrem gut und du kannst einfach sehr schnell Wissen halt downloaden komprimiert bekommen.

00:36:15: Schön was ist das Geilste was du in letzter Zeit auf Social gesehen hast?

00:36:24: Was mir gut gefallen hat jetzt ist so bisschen In letzter Zeit ist die Gap und Cat's Eye Kooperation mit der Girl Group Cat's Eyre, aus verschiedenen Philippinen, South Korean, Schweiz, USA.

00:36:47: Das Zusammen mit Gap fand ich super, das war für mich total auf diese Cultural Relevance abgezielt.

00:36:54: Es war super entertaining!

00:36:55: Das war stark in Social.

00:36:58: in Social Present und ich fand das ein super Beispiel für sehr moderne und auch kreative Art der Kommunikation, fand ich super.

00:37:10: Ich persönlich bin... Das ist jetzt gar nicht so ein Ding was ganz neu ist aber diese Subway Takes mit Karim Rama.

00:37:26: Oh nein!

00:37:26: Das ist wirklich gut.

00:37:27: Es gibt es schon lange, aber das ist so eine Internet-Talkshow und der hält den immer... Also der und der Interview hat ganz verschiedene Leute in der Subway oder auch in anderen Städten und hält ihn immer so eine Metrokarte hin.

00:37:46: Da ist ein Mikrofon dran und dann wird ein Interview geführt.

00:37:49: Und das ist super entertaining und da gibt's ganz viele coole Shortformate daraus.

00:37:54: Wer ein Podcast generiert, ist wirklich super.

00:37:58: Super Entertainig ist ein ganz tolles Format und das gefällt mir gut!

00:38:03: Und was ich jetzt neulich gesehen habe, was sich zum schmunzeln vor allem und ganz gut ist... Ich bin ja ein großer Fanboy für dich als Läufer.

00:38:10: Ich fand die Nike-Kampagnen wieder sehr, sehr gut.

00:38:17: Die Runners Welcomed Walkers Tolerated hast du vielleicht gesehen?

00:38:22: wo sich so ein bisschen die sich sehr, sehr bold positionieren.

00:38:27: Und da hat Adidas irgendwie ganz nett drauf reagiert mit bei uns ist jeder irgendwie willkommen sozusagen.

00:38:38: aber das fand ich stark und ich finde es gut wie Nike sich dann wieder richtig stark positioniert und das habe ich mir gut gefallen.

00:38:47: Geil, ich glaube das war sogar jetzt im Rahmen vom Boston Marathon am Wochenende.

00:38:50: Genau, genau!

00:38:54: Sehr controversial.

00:38:56: aber es zielt dir auf dass Winning isn't for everyone?

00:39:03: Ich finde es auch gut.

00:39:04: also ich glaube starken markt ein Leben an so Spannung und wenn du gar nicht aufregst und wenn sich keiner aufregt und wenn da nicht Adidas drauf spielt und wenigstens darüber reden würden dann machst du keinen guten Job.

00:39:12: von daher findest du das total legitim Ultra gut!

00:39:16: So, letzte Frage.

00:39:17: Wer soll nach dir auf dem Berliner Stuhl sitzen auch wenn wir jetzt hier remote recorden?

00:39:22: Also ich habe zwei Vorschläge für dich.

00:39:25: zum einen den YouTingView.

00:39:30: weißt du ob du ihn kennst?

00:39:31: Ja

00:39:32: doch

00:39:32: klar.

00:39:32: Kennst du und der hat ja mal eine Zeit lang bei uns gearbeitet ist es jetzt wieder selbstständig geht das nach China und ist wirklich für mich ein Eine ganz, ganz fantastische Persönlichkeit.

00:39:46: Ein super starker Inhaltsmann kennt sich extrem gut in genau diesen Fragestellungen zu Social, zu Culture, zu Creator und dem ganzen Ökosystem sehr gut aus.

00:39:57: Und in der Verbindung wenn er jetzt nach China geht hat er bestimmt ein paar Super Insights und ich glaube das wäre ein sehr guter inhaltlicher Podcast.

00:40:05: Wenn ihr den mal machen wollt in der Zukunft kann würde ich empfehlen oder würde gerne hören wollen Und wenn du sagst dich jemand aus dem Unternehmen, mein alten Wegbegleiter früher beim Mercedes jetzt bei Kaufland Tilo Wessel.

00:40:23: Top Mann und die Retailer sowieso recht stark was sie im Social Bereich machen.

00:40:30: ich finde Kaufland immer ganz weit vorne vor allem auch mit ihren Musik- und Kpop Sachen.

00:40:38: Die sind immer sehr, sehr stark an der Innovationsfront.

00:40:41: Also Tilo wäre auch ein Kandidat...

00:40:44: Toll großartig!

00:40:45: Ja?

00:40:46: Juding habe ich jetzt gerade schon geschrieben und Tilo bin gespannt ob er sich hier die Penny-Höhle traut aber ich schreibe ihm auch mal.

00:40:56: Thorsten, toll danke.

00:40:58: das hat sehr viel Spaß gemacht.

00:40:59: Danke für deine Zeit.

00:40:59: Vielen Dank

00:41:00: ja, sehr gerne.

00:41:02: Bis dann, tschau

00:41:04: tschaus.

00:41:05: So, wir kommen zur Werbepause.

00:41:07: Wenn ich das nicht mache, reiste Paulina mir den Kopf ab.

00:41:10: Deswegen wieder ein Hund aus dem Berliner Tierheim!

00:41:13: Ich hab mir Eddie rausgesucht.

00:41:15: Eddie ist eine französische Bulldogge, sieht ganz knuffig aus und er oder sie, ich weiß es gar nicht genau, kam ins Tierheim weil ihre vorherigen Menschen überfordert waren.

00:41:27: Und Eddie ist unfassbar motiviert vor allem wenn Futterm Spiel ist, das kann ich sehr gut nachvollziehen.

00:41:34: Schaut euch das mal an, er sieht ganz putzig aus.

00:41:37: Da könnt ihr viel Spaß mit haben.

00:41:40: Ihr findet all die Details auf der Seite des Berliner Tierheims.

00:41:43: Vielen Dank fürs Zuhören!

00:41:44: Großartig, dass ihr wieder am Start wart.

00:41:46: Wie immer gilt, teilt die Folge doch gerne oder lasst uns eine fünf Sterne Bewertung auf der Podcast-Platform eurer Walda.

00:41:54: Das hilft, uns noch mehr spannende Gäste hier in dem Podcast zu bekommen und mit mehr Gästen noch mehr Insights.

00:41:59: Liebe Grüße!

00:42:00: Vielen Dank und

00:42:03: ciao aus Berlin.